Fran Ramos Martos

Director de Marketing del Grupo de Automoción Grupo Nieto

En vuestra rutina diaria, ¿Cuáles eran los obstáculos a los que os enfrentabais antes de conocer SmartPanel?

En la organización a nivel global, el principal obstáculo era el acceso a la información, puesto que no estaba de manera inmediata. En primer lugar, era complicado disponer de tiempo para generar unos informes quincenales o mensuales y por tanto el tiempo de reacción sobre la información real no era tan inmediato como ahora. En cambio ahora tienes una capacidad de visualizar y de poder hacer cambios en un tiempo mucho más corto al disponer de toda la información totalmente detallada en el momento que necesites.

¿Cómo conociste Smart Panel y qué ventajas tuviste en cuenta para comenzar a usar la plataforma?

En nuestro caso, SmartPanel nos vino recomendada por otra empresa que ya usaba la herramienta y que se incorporó al grupo en Diciembre de 2018. Nos dieron acceso SmartPanel de esa empresa, y después de testearlo y valorar que funcionaba, le añadimos un enriquecimiento de datos mucho mas amplio de lo que ya traía la empresa de recomendación. Adaptándolo a nuestras necesidades de datos, considero que lo hemos incrementado de manera cualitativa. También es cierto que hemos mejorado mucho más la calidad y cantidad de datos con respecto a la versión que nos trajeron en su día. Esto es un detalle que puede servir también para que lo utilicen más empresas del mismo sector.

¿Qué fue lo más fácil o más difícil al empezar a usar la herramienta?

Lo más difícil fue configurarla a nuestra forma de visualizar los datos, como ocurre con todas las herramientas. La aplicación trae una configuración estándar, pero nosotros solicitamos que lo configurasen según el entendimiento para la interpretación de datos por parte de los gerentes y según la manera de presentación de los mismos. En definitiva, el back office de la herramienta está configurada entre el departamento de marketing y el de programación de Smart Panel.

¿Ha respondido bien el sistema a esa personalización?

Perfectamente. Después de su ronda de correcciones, hemos programado conforme hemos pedido y todo ha marchado muy bien. Y la programación ha llevado su tiempo, como todo, pero al final se ha conseguido todo lo que hemos pedido.

¿Cómo Smart Panel le ha ayudado a superar los retos que tienen?

Pues quizás el principal reto siempre es tener la información real de los costes vs el rendimiento. Poder medir el ROI de todas las actuaciones que hacemos en el entorno digital, es la gran ventaja que aporta Smart Panel, es decir, ahora tengo compilado todo en una sola herramienta cómo son mis actuaciones en el entorno digital y el rendimiento que tienen.

Hay una parte muy directa que es lo que invertimos en redes sociales o en portales verticales y cual es su retorno. La otra parte es la que hemos configurado nosotros con el panel de matriculaciones, nuestra ficha de Google, (visión a tiempo real de valoraciones, de navegación, etc).

Al final, disponer de toda la información de Analytics de google, Business de Facebook, etc., en un solo sitio de manera resumida es lo que ayuda a cualquier gestor. En este caso más a los gerentes o a los mandos intermedios, ya que son los que más usan la herramienta. En marketing ya teníamos toda esta información, lo que pasa es que no estaba compilada. Dar esa opción y tenerlo accesible a un mando intermedio como es el caso de un Jefe de Ventas (que su función principal no es la de marketing digital, sino más a nivel de gerencia), resulta super útil. Tener localizados donde están sus clientes, qué opiniones están dando, con que tiempo posteamos, qué tipo de post son los que hacemos, cómo respondemos, etc.

Ningún gerente tiene la capacidad de entrar en un google Analytics, mientras que en SmartPanel está todo resumido de manera muy visual. Creo que ese es el reto de cualquier organización: acercar la información a las personas que no tienen por qué entender una herramienta de Big Data, pero sí que tengan la capacidad de organizar esa información.

Dentro de todas las funcionalidades, ¿cuál es su parte favorita al utilizar SmartPanel? ¿Por qué?

Debido a mi perfil en la empresa, mi parte favorita suele ser cuando los leeds me salen baratos pero eso no es cuestión de Smart Panel, eso es cuestión de si hemos hecho bien los deberes en mi departamento. Pero, el panel de matriculaciones me parece muy interesante. En mi caso yo no buceo mucho en los datos de matriculaciones, como hacen los gerentes por su propia actividad, pero reconozco que tener una visión más sintética viene genial. En definitiva, en marketing lo miramos todo así que en esta pregunta no te puedo dar una respuesta muy concreta.

Has probado otras alternativas? ¿Qué tan diferente es de otras alternativas?

Bueno, hemos trabajado con Power BI y con alguna que otra herramienta más, pero para mí son paralelas, no sustitutas. Al final, lo que hemos hecho con SmartPanel es un compilador de información, cocinado a nuestras necesidades. Ésta la hemos configurado y trae información de diferentes fuentes. A mi parecer, la ventaja que tiene es que lo hemos configurado como lo hemos querido y lo tenemos en tiempo real.

¿Tiene algunas métricas o datos que testifiquen ese rendimiento?

Las métricas estándar que son las que al final todo el mundo quiere, que son los leads que genero, el coste por lead y algún día volcaremos el CPA y el coste de adquisición por venta, para que los podamos tener de manera visual y directa es super interesante.

Igual que pasa con la parte de Google, saber cuántos seguidores tenemos, cuáles son sus valoraciones, en qué zonas se mueven, etc., sin tener que ir a Analytics, es muy cómodo.

Tener las 14 unidades de negocio de manera rápida y directa sin tener que ir cogiendo los datos de distintas webs, nos facilita muchísimo la vida, y sobretodo a los gerentes en cada uno de sus negocios. A mi la visión que me da desde arriba es bastante más fácil y rápida, que si tengo que ir ficha por ficha, tanto en Google, el Facebook, Instagram, etc.

¿Recomendarías esta herramienta a otros clientes? ¿Crees que serviría para otro sector aparte de la automoción?

Creo que al final, es recomendable para cualquier sector o actividad, dependiendo del volumen que muevan de datos. Quizás para una unidad de negocios pequeña tendrían que valorarlo, pero en cuanto haya un mínimo volumen de datos que valorar, la herramienta les va a ayudar. Además, el coste final que tiene es super racionable para las todas aquellas prestaciones que ofrece.

¿Cuál es el siguiente paso? ¿Qué echas en falta en SmartPanel que te gustaría tener y que no tienes a día de hoy?

Bueno, en nuestro caso concreto poder integrarlo con las diferentes CRM o DMS de las marcas, pero eso no es una cuestión que se pueda achacar a la propia herramienta. Es un problema con nuestras marcas, ya que no dejan conectar sus sistemas a los nuestros. Es lo que más echo de menos para cerrar el círculo, porque me falta toda la parte de trafico de exposición y de negocio de actividad que se recoge en los distintos CRM de las marcas. Ojalá en un plazo medio razonable podamos acabar volcando toda la información sin tener que estar haciendo puentes de información.

Pero bueno, el mercado esta así, tarde o temprano todas las empresas tendrán que abrir todas sus fuentes de datos y no les quedará más remedio.

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